疫情期間，亞馬遜上的新興品牌靠廣告嶄露頭角，成功上位！

受疫情“紅利”的影響，由于在線購物需求激增，一些零售品牌的銷售量出現了大幅增長。定位良好的品牌依靠長期積累的忠實客戶在風暴中站住了腳，但亞馬遜上的年輕品牌是如何應對此次危機的呢？

傳統亞馬遜廣告策略的缺點

通常，品牌都會投資付費廣告，以確保自己能夠出現在亞馬遜搜索結果首頁，并通過拍賣式的競價來穩住自己的位置。具有良好的廣告策略和預算分配的品牌終將獲勝。投資付費廣告確實是行之有效的一種方法，而且廣告輕易不能停。

但是，隨著所謂Covid-19“新常態”的出現，上首頁這件事變得更加棘手了。特殊時期出單尚不能保證，要繼續投資廣告位，必定是伴隨較高的資金風險的。

傳統廣告花費的另一個缺點是，當流量突然激增時，并非總是能夠及時提高出價或廣告預算，因為廣告預算是預先設定好的。

因此，當三月份“恐慌式購物”出現時，許多大品牌的廣告在第一季度末陷入癱瘓——因為他們的廣告預算周期結束了。

也就是這時候，疫情讓較小的品牌有機會在亞馬遜市場上嶄露頭角，從此在亞馬遜得以“出頭”。

新“忍者”策略：投資付費搜索廣告

消費品投資公司 CAVU Ventures的電子商務和數字營銷副總裁John Denny說：“新的忍者策略是尋找目前缺貨的頂級品牌，然后通過投放付費搜索廣告來‘趁虛而入’?！?在疫情期間采用可靠的亞馬遜PPC廣告策略的品牌，很有可能取得事半功倍的效果。

研究公司Cleveland Research Company最近發表了一項關于“疫情期間消費者購物方式”的研究。研究表明，20%的消費者有計劃增加在線購買量；未來30天內近半數的消費會在線上完成；計劃使用送貨上門的方式購買雜貨的消費者增加了41%，這將使Instacart、Shipt（塔吉特旗下送貨服務）和Amazon Fresh等平臺受益。所有消費品類目（尤其是雜貨）都在發生這種轉變。

這意味著，在食品、消耗品和耐用品等高需求類目中的新興品牌，必須確保自己擁有積極的PPC策略，可以根據市場需求浮動調整廣告支出。而如果需求開始下滑，則可以隨時調整出價和每日限額。

利用較低的廣告費用

其實在疫情開始前，亞馬遜上的新興品牌很難在各自類目中獲得曝光率，因為廣告費用太高，小賣家拼不起。但是在疫情期間，由于一些主要的競爭對手開始斷貨，甚至停止投放該產品的廣告，亞馬遜中小賣家的機會就這么到來了。

快速反應的年輕品牌將不確定性扭轉成了機遇，他們利用現在較低的廣告成本，加大在媒體廣告上的投入，這種敏捷性導致購物者對其產品的興趣激增。

即使市場上原有的主要競爭對手回歸，但是這些新興品牌listing的自然搜索曝光量和語音搜索的份額都已經得到了增長，可以說現在的這些投資是可以長期受益的。

利用視頻

根據Amazon Advertising的數據，當今美國所有數字觀眾中有87%都在使用OTT設備觀看視頻，每月總觀看時長達到數十億小時。因此，年輕品牌發現在其類目中投放“OTT”視頻廣告非常有效。對于他們而言，這是一種大規模吸引受眾并建立品牌知名度的好方法。

亞馬遜是美國第三大數字廣告平臺，它通過在包括亞馬遜Prime Video在內的整個生態系統中推廣付費廣告來利用市場對流媒體服務的需求。

在2019年，他們推出了他們的視頻廣告技術Amazon OTT。它為品牌提供了一種新的、更強大的方法來擴大其覆蓋范圍。

即使將其與付費搜索廣告進行比較，各品牌也看到了可觀的回報，因為搜索廣告的CPC往往偏高。

積極的品牌傳播

即使疫情帶來了很多變化，但“內容”仍然非常重要。積極的品牌傳播將帶來新的機會。

品牌商可以制作與新冠病毒掛鉤的廣告，這些廣告對品牌的目標受眾具有影響力、價值和相關性。而且，Nielsen的數據顯示，當人們處于隔離狀態時，他們觀看的內容比平常多60%。

這里舉幾個例子：

? 宜家通過“I Stay Home”廣告系列推出了新的家居系列，并鼓勵人們從新的角度看待自己的居所。

? 吉尼斯黑啤酒（Ginness）發布視頻宣布取消圣帕特里克節（St. Patrick's Day），視頻中說“別擔心，我們會再次前行”，并意外產生了強烈的影響，10名啤酒消費者中有7名愿意購買這一品牌。

? 福特投放的廣告提供財務救濟計劃，以向受疫情影響的客戶提供幫助。

小結

疫情使亞馬遜這個零售巨頭切切實實享受了一波“災難財”。數以百萬計的人呆在家里，亞馬遜已經成為提供必需品的生命線，而不僅僅是便利性而已。只要新興品牌通過新的業務方法發揮創造力去應對疫情，相信會有很不錯的收入回報。

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